Работа с возражениями в продажах: топ-5 частых фраз и способы их отработки

Возражение не всегда означает отказ. «Дорого», «Я подумаю», «Надо посоветоваться», «Пришлите предложение на почту», «У конкурентов дешевле» — каждый менеджер слышал эти фразы десятки раз. В таких случаях хочется пойти простым путем и собрать для каждого готовый шаблонный ответ, выдать его в скрипт и считать вопрос закрытым. На практике всё сложнее: одна и та же фраза может означать совершенно разные вещи.

Что означает возражение клиента

Когда клиент говорит «дорого», он может действительно не укладываться в бюджет. А может не понимать ценности предложения. «Я подумаю» иногда означает реальную необходимость взять паузу, а иногда является вежливым способом закончить разговор.

Поэтому работа с возражениями начинается не с поиска правильной фразы. Сначала нужно понять, что именно стоит за словами клиента.

Как выявлять и работать с возражениями клиентов

Возражение может появиться ещё до разговора с менеджером. Посетитель заходит на сайт, смотрит характеристики или цены, не находит ответа на важный вопрос и закрывает вкладку. С точки зрения отдела продаж он не успел сформулировать возражение, но сомнение уже повлияло на результат.

Поэтому полезно смотреть на всю воронку. Яндекс Метрика, например, позволяет отслеживать цели и анализировать, на каких этапах пользователи перестают совершать целевые действия. Так можно обнаружить страницы и сценарии, которые требуют доработки. Ниже мы рассмотрим типичные возражения и инструменты в помощь для повышения эффективности диалога.

Типичные возражения клиентов:

1. «Дорого»

Это одно из самых распространённых возражений и одно из тех, с которыми часто начинают работать неправильно.

Менеджер слышит «дорого» и сразу рассказывает про качество, материалы и сервис. Но клиент мог иметь в виду совсем другое.

«Дорого» может означать: «У меня нет такого бюджета», «Я видел дешевле», «Я не понимаю, почему это столько стоит» или «Мне сейчас не настолько нужен этот продукт».

Поэтому первым ответом лучше сделать не аргумент, а уточняющий вопрос:

«Подскажите, пожалуйста, с чем вы сравниваете стоимость?»

Или: «Правильно понимаю, что вопрос именно в бюджете или пока не до конца понятна ценность предложения?»

После этого появляется возможность работать с конкретной причиной. Если клиент сравнивает предложения, стоит проверить, одинаковы ли комплектация и условия. Если не понимает ценности, разговор нужно вернуть к его задаче.

Часть таких вопросов можно снять ещё до разговора. Онлайн-чат помогает вступить в диалог с посетителем в момент, когда у него возникает сомнение.

Например, через виджет онлайн-чата DiveChat. Сервис позволяет размещать чат на сайте, использовать автоматические сообщения и сценарии общения, а также подключать дополнительные каналы коммуникации. Смысл не в том, чтобы навязчиво спрашивать каждого посетителя «Чем я могу вам помочь?», а в том, чтобы подключаться там, где диалог действительно способен повлиять на решение.

Онлайн-чат DiveChat на сайте «Офис Плюс»

В результате часть вопросов закрывается на сайте, а менеджер получает более подготовленного потенциального клиента.

2. «Я подумаю»

Это возражение часто принимают за нормальное завершение разговора. Менеджер отвечает: «Хорошо, конечно. Тогда жду обратной связи» и начинает ждать. Проблема в том, что клиент может не вернуться вовсе.

Давить тоже не стоит. Лучше выяснить, что именно клиент собирается обдумать:

«Конечно. А подскажите, пожалуйста, какой момент хотите ещё раз обдумать? Возможно, я смогу дать дополнительную информацию».

Если проблема в цене, возвращаемся к цене. Если клиент сравнивает варианты, выясняем критерии. Если нужно обсудить предложение с руководителем, можно подготовить материалы.

И главное, договориться о следующем шаге. Не «будем ждать», а: «Я сегодня отправлю расчёт. Давайте завтра после обеда свяжемся и обсудим, появились ли вопросы».

Для этого важно иметь CRM-систему. Битрикс, AmoCRM с их многочисленными интеграциями будут работать по принципу назначения следующего шага: контакт зафиксируется в системе с напоминанием о будущем звонке. А руководитель будет видеть, сколько сделок зависло на стадии «думает».

3. «Надо посоветоваться»

Здесь менеджеры иногда пытаются любой ценой выяснить, кто принимает решение: «А с кем нужно посоветоваться?», «А он сейчас рядом?». Иногда это только раздражает клиента. Гораздо продуктивнее понять, что именно ему нужно обсудить: «Конечно. Подскажите, пожалуйста, что для него будет самым важным при принятии решения: цена, сроки, характеристики или условия работы?»

Если руководителю важна экономика, менеджер подготовит расчёт. Если важны сроки, в предложении можно сделать акцент на них. Если решение принимает технический специалист, понадобятся другие материалы.

Иногда задача продавца не в том, чтобы заставить клиента принять решение самому, а в том, чтобы помочь ему продать ваше предложение внутри своей компании.

Поэтому полезно сохранять историю коммуникации в CRM: что уже обсуждалось, какие вопросы возникали и на каком этапе остановился диалог.

4. «У конкурентов дешевле»

С этим возражением легко превратить продажу в спор. «У конкурентов хуже», «У нас качество выше», «У них сервис оставляет желать лучшего». В итоге клиент слушает две компании, которые рассказывают, почему другая плохая.

Спокойнее начать с вопроса: «А что именно входит в предложение конкурента? Хочу убедиться, что мы сравниваем одинаковые условия».

После этого можно сравнить комплектацию, сроки, гарантию, обслуживание и итоговые расходы.

При этом не стоит любой ценой доказывать, что ваш продукт лучше. Иногда конкурент действительно дешевле. И если клиенту нужен исключительно минимальный ценник, техника работы с возражениями не изменит его потребность.

Хороший продавец должен уметь не только находить аргументы, но и понимать, когда предложение действительно подходит клиенту.

5. «Пришлите предложение на почту»

Формально это даже не возражение. Но менеджеры знают другую сторону этой фразы: после отправки коммерческого предложения часто наступает тишина.

Перед отправкой полезно уточнить: «Конечно. Чтобы не отправлять вам общую презентацию, подскажите, пожалуйста, что для вас сейчас самое важное в предложении?»

Если человек начинает подробно рассказывать о задаче, значит, есть предмет для дальнейшего разговора. Если отвечает «просто пришлите информацию», вовлечённость может быть ниже.

Важен и следующий шаг. Вместо «Хорошо, отправлю» лучше: «Отправлю сегодня до пяти. Давайте завтра созвонимся на 10 минут, я отвечу на вопросы».

Так коммерческое предложение становится частью процесса, а не последним письмом перед исчезновением клиента.

Как понять, какие возражения действительно мешают продажам

Допустим, руководитель уверен, что основная проблема компании в цене. Менеджеры постоянно говорят: «Клиенты считают дорого». Но что, если дело не в цене?

Заявок может быть мало из-за сайта, а после первого звонка клиенты могут пропадать уже из-за работы менеджеров. Поэтому полезно смотреть на несколько уровней одновременно.

• Аналитика сайта показывает, где возникают проблемы с поведением пользователей.
• Онлайн-чат помогает понять, какие вопросы посетители задают непосредственно перед обращением.
• CRM показывает, что происходит с лидом дальше: дошёл ли он до сделки, на каком этапе остановился, был ли назначен следующий контакт.
• А анализ звонков и переписок позволяет оценить качество работы самого отдела продаж.

Благодаря современным инструментам, вместо выборочной прослушки, можно анализировать большой массив коммуникаций и искать повторяющиеся проблемы: менеджеры слишком быстро дают скидку после «дорого», не задают уточняющие вопросы, не фиксируют следующий шаг или начинают спорить с клиентом.

Так возражения превращаются из субъективного ощущения руководителя в данные, с которыми можно работать.

Почему не стоит учить менеджеров «правильным ответам»

Универсальная таблица «возражение → ответ» может быть полезна для обучения новичков. Но она не должна превращаться в сценарий, который менеджер механически проговаривает каждому клиенту.

Один человек говорит «дорого», потому что действительно не может купить. Второй пытается получить скидку. Третий сравнивает предложения. Четвёртый ещё не понял, зачем ему продукт.

Поэтому хороший скрипт задаёт не столько конкретные слова, сколько направление разговора: что выяснить, какие вопросы задать, какую информацию дать и к какому следующему шагу привести клиента.

Если один и тот же вопрос возникает постоянно, возможно, его стоит решить не на уровне менеджеров.

Клиенты спрашивают о цене? Возможно, на сайте недостаточно понятно объяснена комплектация.

Постоянно уточняют сроки? Стоит сделать эту информацию заметнее. Спрашивают, чем продукт отличается от альтернатив? Возможно, странице не хватает нормального сравнения.

Возражение в этом случае становится источником информации не только для отдела продаж, но и для маркетинга и продукта.

Универсального ответа на «дорого» не существует. Как и на «я подумаю» или «у конкурентов дешевле». За одинаковыми словами могут стоять разные причины. Поэтому сильный продавец сначала пытается разобраться в ситуации, а уже потом приводит аргументы.

При этом работа с возражениями начинается не в тот момент, когда менеджер услышал соответствующую фразу. Она начинается раньше.

На сайте потенциальный клиент может не найти нужной информации. Онлайн-чат помогает вовремя вступить в диалог. Аналитика показывает, где пользователи чаще всего останавливаются. CRM помогает не потерять контакт после первого обращения. Анализ звонков и переписок позволяет увидеть, какие ошибки менеджеры повторяют изо дня в день.

А дальше всё зависит от того, что произойдёт с этим контактом. Если менеджер услышит за фразой «дорого» реальную причину сомнения, задаст нормальный вопрос и предложит подходящее решение, возражение перестанет быть препятствием.

Именно этому стоит учить отдел продаж: не запоминать как можно больше «правильных ответов», а научиться слышать, что клиент на самом деле пытается сказать.