Почему ваш лучший продажник никого не научит. Парадокс Полани
Я однажды попытался описать словами, как мой коллега Андрей закрывает сделки. Андрей был лучшим продажником в той компании, в которой я тогда работал, и руководство решило, что пора превратить его в инструкцию. Сесть рядом, записать каждое движение, разложить на скрипт, размножить и вручить новеньким. Логика была железной. Один Андрей — один отдел успеха.
Я сидел рядом с ним три недели. Слушал звонки, читал переписки, расспрашивал. На исходе третьей недели у меня была толстая папка с записями и интервью, и при этом я не мог сформулировать ничего, что было бы полезно человеку без такого же десятилетнего бэкграунда. Каждый раз, когда я спрашивал «почему ты в этот момент перешёл на „ты“», Андрей задумывался, морщился и отвечал «ну вот так показалось».
Это было одно и то же показалось пятьсот раз подряд.
Венгерский еврей, который понял, в чём дело
В 1958 году британский химик и философ венгерского происхождения Майкл Полани выпустил книгу «Personal Knowledge», в которой первым внятно описал то, что инстинктивно понимал любой ремесленник со времён бронзового века. Знание устроено не так, как нам кажется. Бо́льшая часть того, что мы знаем, не лежит в голове в виде проговариваемых правил, она лежит в виде ощущений, паттернов, мышечной памяти и сотен тысяч микрорешений, которые мы принимаем не задумываясь.
Через восемь лет, в книге «The Tacit Dimension», Полани сформулировал это в одну фразу, которая потом получила имя «Парадокс Поланьи»:
«Мы знаем больше, чем способны рассказать.»
— Майкл Полани, «The Tacit Dimension» (1966)
Сам Полани был фигурой, которой эта мысль шла как родная. Венгерский еврей, бежавший в Англию от нацистов, родной брат экономиста Карла Полани, автора «The Great Transformation». Учёный, который начал с того, что синтезировал новые соединения в лабораториях кайзеровского Берлина, и закончил тем, что философствовал в Манчестере и Оксфорде. Знал восемь языков, играл на пианино, читал лекции по политэкономии и эпистемологии, и так и не научил ни одного из своих студентов делать то же самое.
Попробуйте простой эксперимент. Опишите словами, как вы ездите на велосипеде. Не «крутишь педали и держишь равновесие», а реально, по шагам, чтобы человек, никогда не садившийся на велосипед, прочитал текст и поехал. У вас не получится. Но не потому, что вы плохо пишете, а потому, что вы сами не знаете, как именно вы это делаете.
Ваше тело знает. Голова уже нет.
Рис 1. Тело знает. Бумага не может.
Лица, которые вы узнаёте, и причины, которых не помните
Полани приводил ещё один пример, ставший классическим. Вы узнаёте лицо своей матери в толпе из тысячи человек за долю секунды. Если вас попросят описать её лицо детально — расстояние между глазами, форма скул, толщина бровей, изгиб верхней губы — у вас не получится. Если попросят описать так, чтобы профессиональный фоторобот собрал её из ваших слов, фоторобот соберёт чьё-то чужое лицо.
Узнавание работает мгновенно и точно. Описание работает медленно и плохо.
В 1973 году психологи Уильям Чейз и Герберт Саймон из Университета Карнеги-Меллон показали, как этот же феномен устроен у шахматных гроссмейстеров. Гроссмейстеру показывали доску с реальной партией на пять секунд, потом убирали, и он восстанавливал расположение всех 25 фигур почти без ошибок. Новичку показывали ту же доску, и он мог поставить семь-восемь фигур, дальше путался. Затем эксперимент повторяли с доской, на которой фигуры были расставлены случайно. И гроссмейстер, и новичок воспроизвели одинаково плохо. Семь-восемь фигур.
Гроссмейстер не помнит фигуры. Он помнит паттерны. Тысячи виденных партий сложились у него в библиотеку образов, и когда он смотрит на новую позицию, мозг достаёт из этой библиотеки готовый кусок, который он не может ни назвать, ни описать. Он просто видит.
Спросите гроссмейстера, как он играет, и он скажет «ну вот так показалось». Тот же ответ, что у Андрея.
Что нельзя записать в скрипт
В 2014 году экономист Дэвид Аутор из MIT опубликовал работу с прямым названием «Polanyi's Paradox and the Shape of Employment Growth». Аутор анализировал, какие профессии автоматизируются, а какие сопротивляются автоматизации, и пришёл к выводу, который через десять лет ему придётся частично пересмотреть, но в 2014-м он звучал так. Профессии, которые легко описать алгоритмом, исчезают первыми. Профессии, опирающиеся на молчаливое знание, держатся дольше всех.
Бухгалтер с регулярными типовыми операциями, по сути алгоритм, заменяется. Парикмахер, повар, плотник, врач-диагност, переговорщик опираются на молчаливое знание и продолжают работать. Дэвид Аутор утверждал, что это потому, что никто пока не смог разложить то, что они делают, на инструкции.
Особняком стоит случай продаж. Кажется, что продажи это скрипт, конверсия, воронка, понятные шаги. На бумаге так и выглядит. В реальности любой опытный продажник держит в голове ту же гроссмейстерскую библиотеку. Он слышит интонацию на третьей секунде разговора и уже знает, что клиент в плохом настроении и сегодня покупать не будет, но будет говорить «может быть в следующем квартале». Он по паузе между «здрасте» и фамилией клиента понимает, что собеседник на громкой связи и где-то рядом есть второе лицо, которое надо вытащить в разговор. Он чувствует, в какой момент клиент уже принял решение и нужно замолчать, потому что любое лишнее слово сломает сделку.
Спросите его, как он это делает. Получите «ну вот так показалось».
Рис 2. Десять тысяч часов на трёх метрах паркета.
Что происходит, когда вы пытаетесь его клонировать
Все системы корпоративного обучения построены на иллюзии, что молчаливое знание можно превратить в явное. Корпоративные университеты, инструкции по продажам, обучающие тренинги, методички, базы знаний, ваш собственный диск с трёхдневным семинаром по работе с возражениями. Их объединяет одно. Они неплохо передают правила и не передают мастерство.
Новичок, прошедший лучший в мире тренинг, идёт на первый звонок и попадает в ситуацию, которой не было в методичке. Он начинает играть в скрипт, как актёр-первокурсник в плохой пьесе. Клиент слышит это в первые десять секунд и закругляется.
Старший продажник в той же ситуации делает что-то странное. Отступает от скрипта, говорит не по теме, шутит про погоду, спрашивает что-то лишнее. Через минуту клиент расслабляется, и через пять они уже обсуждают сделку. Если потом попросить старшего объяснить, что он сделал, он опять скажет «ну я почувствовал».
Десять тысяч часов под капотом этого «почувствовал» содержат всё, что нужно знать, чтобы быть продажником. Скрипт не передаёт ни одного из этих часов.
Куда это всё ведёт
Парадокс Поланьи долгие годы оставался плохой новостью для всех, кто пытался индустриализировать обучение. Если знание нельзя выгрузить из эксперта, его нельзя ни передать, ни масштабировать. Можно только посадить новичка рядом с экспертом и ждать, пока он впитает это сам, через тысячи наблюдений, ошибок и микрокоррекций. Это занимает годы и работает плохо, потому что эксперт сам не знает, на что обращать внимание ученика.
Интересное началось в начале 2020-х. Когда у нас появились системы, которые умеют слушать звонки тысячами, замечать в них паттерны и переводить эти паттерны на человеческий язык, парадокс Поланьи перестал быть абсолютным. Видимо потому, что мы научились вытаскивать знания из поведения эксперта, минуя голову.
Сейчас, когда я смотрю отчёт по тысяче звонков менеджера, я вижу то, чего сам менеджер про себя не знает. Что он перестаёт улыбаться голосом после пятого «дорого» подряд. Что у него конверсия в три раза выше, когда клиент представляется по имени-отчеству. Что он избегает определённой темы в разговоре с женщинами, которая прекрасно работает в разговоре с мужчинами. Менеджер пожимает плечами и говорит, что не замечал. Конечно не замечал. Молчаливое знание потому и молчаливое, что у него нет языка, на котором с ним можно разговаривать.
У машины этот язык появился.
Рис 3. Машина слышит то, о чём он сам не знал.
P.S.
Майкл Полани умер в 1976 году. На его похоронах присутствовали химики, философы, экономисты и политологи, каждый из которых считал его своим. Лучшие из его учеников провели жизнь, объясняя миру, что молчаливое знание невозможно записать.
Они были правы примерно лет пятьдесят. Потом появились машины, которые научились слушать.
