Проклятие знания: Почему экспертность убивает продажи и как научиться говорить просто

Парадокс: вы берете в отдел продаж глубокого эксперта, человека, который знает продукт до винтика. Вы ожидаете взрывного роста выручки. Но проходит месяц, и вы видите, что вчерашний студент закрывает больше сделок, чем ваш «профессор».

Почему? Потому что эксперт страдает «Проклятием знания» (The Curse of Knowledge).

Это когнитивное искажение было открыто стэнфордским психологом Элизабет Ньютон в 1990 году. Одна группа людей выстукивала ритм известной песни (например, Happy Birthday), а вторая должна была угадать. «Стучащие» были уверены, что их поймут в 50% случаев. В реальности угадали только 2.5%.

В вашей голове играет музыка (смысл продукта), но клиент слышит только странный стук (набор терминов).

Рис 1. Разрыв коммуникации: то, что очевидно вам, – темный лес для клиента.

Симптомы «Птичьего языка»

Проклятие знания опасно тем, что носитель его не замечает. Менеджеру кажется, что он говорит четко и по делу.

Как это звучит для менеджера: «У нас омниканальная архитектура с нативной интеграцией API и бесшовным деплоем».

Как это слышит клиент: «Бла-бла-бла, сложно, дорого, непонятно, мне придется нанимать программиста, лучше откажусь».

В SYNTORA мы анализируем «Индекс Туманности» (Gunning fog index) в диалогах. Статистика неумолима: чем больше в речи менеджера профессионализмов, англицизмов и аббревиатур, тем ниже конверсия в сделку. Даже в B2B. Особенно в B2B.

Правило ELI5 (Explain Like I'm 5)

Лучшие продавцы мира используют принцип Фейнмана: «Если вы не можете объяснить это пятилетнему ребенку, вы сами этого не понимаете».

Это не значит, что нужно сюсюкать. Это значит использовать Метафоры. Метафора – это мост между тем, что клиент знает (быт), и тем, что он не знает (ваш сложный софт).

Пример трансформации:

• ❌ Сложно: «Наш алгоритм использует предиктивную аналитику для скоринга лидов».
• ✅ Метафора: «Система работает как металлоискатель. Она просеивает тонну песка (холодные звонки), чтобы ваши менеджеры тратили время только на золотые самородки (готовых клиентов)».

Рис 2. Ясность – это новая валюта доверия.

Эмпатия незнания

Чтобы вылечить «Проклятие знания», нужно искусственно вернуть себя в состояние новичка.

Перед звонком задайте себе вопрос: «Если бы я был моей бабушкой и услышал эту фразу, я бы понял, зачем мне платить 100 000 рублей?»

Клиенты платят не за сложность вашего продукта. Они платят за простоту своей жизни после его покупки. Если ваше объяснение усложняет им жизнь уже на этапе презентации – сделки не будет.

Вывод: Экспертность нужна для того, чтобы создать сложный продукт. Но для продажи нужна простота. Будьте переводчиком с языка инженеров на язык человеческой выгоды.